差勁兒的畫冊(cè)各有各的敗筆,優(yōu)秀的畫冊(cè)總有相似之處。畫冊(cè)作為一種圖文并茂傳播信息的媒介受到眾多企業(yè)的喜愛,幾乎是每個(gè)企業(yè)都會(huì)用到的常規(guī)營銷工具,特別對(duì)一些營銷費(fèi)用較少的企業(yè),畫冊(cè)承載著企業(yè)更多的期望。畫冊(cè)有企業(yè)畫冊(cè)、產(chǎn)品畫冊(cè)、活動(dòng)畫冊(cè)、紀(jì)念畫冊(cè)等諸多分類,總的來說,作為營銷工具,畫冊(cè)的基本功能有兩點(diǎn):一是塑造形象,一是促進(jìn)銷售。基于這兩大功能,畫冊(cè)作為一種獨(dú)特的載體,其通用的基本法則可歸納為以下十條。

圖文交融,賞心悅目

畫冊(cè),即要有圖有文。圖片與文案的關(guān)系不是雞與蛋的關(guān)系,而是相伴相生,相輔相成。從經(jīng)驗(yàn)來看,二者的關(guān)系協(xié)調(diào),主要依賴創(chuàng)作者自身。若是文案人員主導(dǎo),則圖片配合文案的可能性大,圖片占從屬地位。若是設(shè)計(jì)人員主導(dǎo),則反之。當(dāng)然,具體到某個(gè)畫冊(cè),與所屬行業(yè)特征也有關(guān),如服裝、化妝品之類行業(yè)的畫冊(cè)更倚重于圖片表現(xiàn)。
從另一角度講,畫冊(cè)要以圖為主,文案做點(diǎn)睛之用。畫冊(cè)文案寫作呈圖形化趨勢(shì),即打破文章寫作的慣例,依據(jù)“讀圖時(shí)代”的閱讀方式,充分發(fā)揮畫冊(cè)的優(yōu)勢(shì),將文案與圖有機(jī)結(jié)合起來。有時(shí)文字適應(yīng)圖片,有時(shí)圖片配合文字,文字與圖片緊密結(jié)合,而不是分隔開來。圖、文配套,形成呼應(yīng),渾然一體。便于“閱讀”是第一,達(dá)到“悅讀”是目的。

文案表達(dá),畫中有“話”。

文案是“說話”,不是背書,更不是寫文章。畫冊(cè)在手,猶如公司代表當(dāng)面交流,客戶需要的是有人情味兒的溝通,不是模式化的宣傳。畫冊(cè)文案寫作一忌自言自語,二忌孤芳自賞,三忌照本宣科。自言自語的典型表現(xiàn)就是“我XXXXXXX”的句式,如“企業(yè)簡(jiǎn)介”開篇第一句“XXX公司是XX,位于XX”之類的套話,就如兩人見面,開口就攀老鄉(xiāng)一樣無趣。孤芳自賞的典型表現(xiàn)就是動(dòng)不動(dòng)來個(gè)老總辦公照,然后是長(zhǎng)篇大論的講話,雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現(xiàn)多不勝舉,此處材料原封不動(dòng)地搬到彼處繼續(xù)使用,一點(diǎn)修飾都沒有,不知是企業(yè)崇尚“本色”,還是相關(guān)人員過于懶惰。
即為“畫冊(cè)”,當(dāng)以“畫冊(cè)”為準(zhǔn)繩,依據(jù)“畫冊(cè)”特性進(jìn)行文案創(chuàng)作。句式,節(jié)奏,用詞,
修飾,切入角度等,都會(huì)影響最終效果。同一件事,不同的表達(dá)方式,則體現(xiàn)出企業(yè)的境界高低,更能給閱讀者遠(yuǎn)、近、冷、熱的不同感覺。“話”要怎樣說,可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定,但“話”要是“人話”,像人一樣說話,像對(duì)朋友一樣說話。畫冊(cè)有畫,更要有“話”。

圖片精挑,匹配為要。

高質(zhì)量畫冊(cè)用“圖”考究,不單指圖片漂亮與否,而指圖片要與畫冊(cè)本身相匹配。這里有幾個(gè)用圖原則:般配原則、真實(shí)原則、美觀原則。先說般配原則,要求圖片選用要符合畫冊(cè)自身特質(zhì),這里對(duì)畫冊(cè)設(shè)計(jì)者的認(rèn)知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫冊(cè)在“企業(yè)歷程”這一頁面,配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適,換上“臺(tái)階”圖片則會(huì)將工業(yè)生產(chǎn)者的力量感表現(xiàn)得更為突出。美觀原則,這里要從用途角度進(jìn)行評(píng)判,若實(shí)景圖需參考新聞圖片的標(biāo)準(zhǔn),而不能僅僅依據(jù)設(shè)計(jì)師的“小資標(biāo)準(zhǔn)”判斷。圖片能夠充分表達(dá)信息,精度足夠,與文案配合適當(dāng),即符合美觀標(biāo)準(zhǔn)。再說真實(shí)原則,因成本考慮及習(xí)慣因素,畫冊(cè)設(shè)計(jì)者熱衷于在圖庫里找圖片,所以造成畫冊(cè)內(nèi)虛假圖片泛濫。
內(nèi)容為先,材質(zhì)適當(dāng)。
畫冊(cè)以內(nèi)容為重,形式次之。在材質(zhì)和工藝的選擇上,要依據(jù)用途、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、成本等幾方面綜合考慮。目前,企業(yè)制作畫冊(cè)出現(xiàn)的幾個(gè)趨勢(shì)值得注意:規(guī)格越來越大,形體越來越厚,材質(zhì)越來越貴,重形式而輕內(nèi)容。這里面有企業(yè)方對(duì)畫冊(cè)認(rèn)知的問題,制作公司為追逐利潤的舉動(dòng)也起到推波助瀾的作用。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)而言,畫冊(cè)制作尤要以合適為原則。如業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng)所用畫冊(cè)若形大體重,無疑是為自己找麻煩,非明智選擇。費(fèi)用充足,特殊場(chǎng)合使用,有特殊目的的畫冊(cè)另當(dāng)別論。
畫冊(cè),比的是創(chuàng)意,比的是設(shè)計(jì),不關(guān)大小事,不關(guān)厚薄事。規(guī)格大,不等于大氣;材質(zhì)好,不等于有品位;畫冊(cè)厚,不等于料多。內(nèi)容重于形式,本末不可倒置。

專業(yè)設(shè)計(jì),勝在創(chuàng)意。

畫冊(cè)由誰做?目前,畫冊(cè)的制作者主要有企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員兩種情況。前者,一般由企業(yè)市場(chǎng)部門承擔(dān)。其優(yōu)勢(shì)在于制作者充分了解企業(yè)的目的,其劣勢(shì)在于設(shè)計(jì)水平一般,視野局限于企業(yè)自身。將畫冊(cè)外包給專業(yè)廣告公司或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),能夠利用專業(yè)資源為其服務(wù),在這一點(diǎn),作為企業(yè)方要進(jìn)行宏觀把控,而對(duì)于細(xì)節(jié)表現(xiàn)則需盡可能地交給設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。專業(yè)廣告公司(主要指設(shè)計(jì)類機(jī)構(gòu))擁有專門的人才隊(duì)伍,專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富,可以積眾所長(zhǎng)在創(chuàng)意方面有著相對(duì)優(yōu)勢(shì),但對(duì)行業(yè)特色理解上則可能存在短缺,因此需要企業(yè)方進(jìn)行宏觀把控。
相對(duì)于印刷費(fèi)用而言,設(shè)計(jì)費(fèi)是極其少的,但個(gè)別企業(yè)總是看重設(shè)計(jì)費(fèi)的高低,往死處壓價(jià),把從事創(chuàng)意工作的設(shè)計(jì)師當(dāng)車間工人使用。事實(shí)是如此低價(jià)格下,設(shè)計(jì)工作只會(huì)轉(zhuǎn)接到剛學(xué)會(huì)操機(jī)的新手手里,無論作品水平如何,企業(yè)都要買單。設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)員的差別不僅僅是兩個(gè)字的差別。其實(shí),印刷已經(jīng)是技術(shù)活兒,只要設(shè)備好,工人負(fù)責(zé)任,產(chǎn)品就沒大問題,而創(chuàng)意設(shè)計(jì)卻是個(gè)差別巨大的,兩者相較,是芝麻和西瓜的對(duì)比。為省小錢而浪費(fèi)大錢,得與失,企業(yè)自知。

精益求精,效果倍增。

態(tài)度影響行動(dòng)。企業(yè)對(duì)待畫冊(cè)的態(tài)度間接決定畫冊(cè)質(zhì)量,以精細(xì)化制作的態(tài)度制作畫冊(cè),則可在有限費(fèi)用前提下,制作出高水平的畫冊(cè),為企業(yè)打造出銳利的營銷武器。  高標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)要求,出高質(zhì)量作品,這個(gè)道理行行通用。